Hang forog! Kamera forog! Csapó! És tessék…felvétel! A hazai filmgyártás sok tekintetben megújult a Vajna érában, eltagadhatatlanok a mögöttünk tudható időszak eredményei és változásai.
De ahogy a futballt gólra, a filmgyártást és forgalmazást nézőszámra, jegyeladásra, bevételre (és profitra) „játszák”. Ehhez azonban nem elég a filmeket legyártani, a nézőket is be kell csábítani a mozikba. Bauer Zsófia szociológus-kutató (Ynsight) és Mezei Márk (Silberstein and Partners) kommunikációs szakember szerint a social media jelenlét és diskurzus elemzésével (netnográfia) egy-egy mozifilm anyagi sikere előre jelezhető. És külön öröm, hogy bizonyítást nyert: az elmúlt időszak sikerkönyvének egyik központi állítása, azaz Barabási-képlet ezen a területen is működik.
A filmkészítés művészi teljesítmény, ami ugyanúgy lehet szórakoztató jellegű, kereskedelmi céllal készített „kommersz” alkotás, mint univerzális mondandóval rendelkező, kulturális és társadalmi missziót betöltő „művészfilm”. Szórakoztathat, nevelhet, segíthet magunk mögött hagyni a hétköznapokat – de egyben olyan üzleti vállalkozás is, ahol számít a befektetett forintokra jutó megtérülés, a jegyeladás, a merchandising. Azaz: nem mindegy, hogy egy-egy alkotás hogyan fog financiálisan teljesíteni a vásznon vagy a képernyőn.
Megjósolható-e egy film sikere?
Az Ynsight Research és a Silberstein and Partners közös kutatásában azt vizsgálta, hogy milyen összefüggéseket fedezhetünk fel a közelmúltban vetített magyar filmek nézőszámai és az alkotásokról szóló – a film megjelenését megelőző – online beszélgetések között. Nevezetesen, hogy felfedezhető-e bármilyen kapcsolat vagy mintázat egy-egy film sikeressége és annak social media-térben elért eredményei között?
A nézőszám és a diskurzus kapcsolata
Kutatásuk során megvizsgálták, hogy a nézőszámban elért eredmények, azaz a film objektív sikere mögött milyen online diskurzusmintázatokat lehet felfedezni. A kiválasztott filmek kapcsán a diskurzusokat volumenük, valamint a bejegyzések közlési idejének dimenziójában vizsgálták.
A vizsgált filmek: https://infogram.com/nezoszamok-es-premier-1hd12yg9jzlx2km?live
Az online bejegyzések mennyisége tekintetében eredményeik azt mutatják, hogy a sikeresebb, vagyis magasabb számú nézőt moziba csalogató filmekről általánosságban intenzívebben beszélgetnek a netezők. Ez a megállapítás igaz mind az organikus online térre, mind pedig a filmek Facebook oldalán kialakuló követői beszélgetésekre. Itt érdemes megjegyezni, hogy a Ruben Brandt, a gyűjtő című film a nézőszámnál jobban teljesített mind volumen, mind engagement tekintetében. A részletes elemzés kimutatta azonban, hogy az összes film közül erről beszéltek legnagyobb arányban külföldön, elsősorban Amerikában magyar nyelven.
Nézőszám https://infogram.com/nezoszam-1h7v4py593mj4k0?live
Organikus diskurzus: https://infogram.com/organikus-diskurzus-1hzj4o9ky0834pw?live
Nem mindegy, hogy milyen kommunikáció előzi meg a filmet
One size does not fit to all. Ez igaz a filmeket megelőző kommunikációra is. A saját csatornákon való kommunikáció esetében két kivételt is megfigyeltek. Amíg a Vándorszínészek kevés nézőt vonzott és az organikus bejegyzések száma is az alacsonyabbak közé tartozik, a saját hivatalos oldalán hihetetlenül népszerű volt követőinek körében. A legtöbb reakciót kiváltó poszt az a fotósorozat volt, amelyeken a rendező, Sándor Pál a színészekkel jelent meg. Viszont érdekesség képpen ennek éppen az ellenkezőjét tapasztalták a Kölcsönlakás című film esetében. Míg a nézők, valamint az organikus térben kommunikáló netezők körében kifejezetten sikeres volt a film, a saját csatornáján jóval gyengébben teljesített.
Saját oldalon diskurzus: https://infogram.com/sajat-oldalon-diskurzus-1hnq41emn3lp63z?live
Nem mindegy, mikor kommunikál magáról egy film
A diskurzustömeg és a rájuk adott reakciók mellett érdekes azt is vizsgálni, mikor zajlottak ezek a beszélgetések. Elemzésük alapján azt láthatták, hogy elsősorban azok a filmek vonzottak több nézőt, ahol a premier dátumát megelőzően történt a netezők kommunikációja, a filmmel kapcsolatos hype. Amelyik cím elérte még a bemutató előtt a nézők várakozását, az anticipációs hype-ot, azok végül többségében a kasszáknál is jobban teljesítettek.
Organikus diskurzus időben: https://infogram.com/organikus_diskurzus_idoben-1hnq41emn1jp63z?live
Hogyan mutatja mindez a sikerességet?
A vizsgált esetek többségében azt tapasztalták, hogy az online térben való diskurzus intenzitás, valamint annak időbeni eloszlása jó indikátora a várható sikernek. Általános következtetések levonásához a fenti eredményeket Barabási Albert-László sikerről és sikerességről alkotott paradigmája mentén kontextualizálhatták. Barabási a 2018-as A képlet című könyvében a siker öt törvényét határozta meg (bővebben lásd: itt), elemzésükben a siker harmadik törvényéhez fordultak (III. törvény: alkalmasság * korábbi siker = jövőbeni siker) azaz azt mondják, hogy amelyik film képes sikert elérni a social hype területén (azaz képes sikeresnek feltűnni a bemutató előtt) az a kasszáknál is jól fog teljesíteni. Barabási harmadik törvénye alapján jól magyarázható a nézőszámban elért eredmény, Tehát többségében azok a filmek lettek sikeresek, amelyek a bemutató előtt nagyobb súllyal (azaz nagyobb sikerrel) voltak jelen az online térben.
Az Ynsight Research és a Silberstein and Partners csapata a netnográfiai kutatás során a filmekkel kapcsolatos online diskurzusokat vizsgálta a 2017. augusztus 1 és 2019. november 1. közötti időszakban. Az online térben megjelenő híreket, blogokat és organikus kommenteket, valamint azokat a beszélgetéseket elemezték, amelyek a legfontosabb témával foglalkozó tematikus Facebook oldalakon jelentek meg.
